Discurso publicitario y discurso literario

En ambos discursos podemos apreciar los elementos de la comunicación: el intercambio de información entre un emisor (llamado autor en el discurso literario y anunciante en el publicitario) y un receptor (lector en el discurso literario y público en el sector de la publicidad). Apreciamos también la existencia de un canal a través del cual se comunica el mensaje, y un código común al emisor y al receptor, que es el lenguaje. Además de todos estos elementos, el acto comunicativo ha de tener un contexto sin el cual no existe, es decir, unos conocimientos comunes a ambas partes. El emisor no suele decir toda la información, sino que gran parte de esta se sobreentiende por el contexto.

Si hablamos del acto comunicativo, hemos de aludir también a las llamadas cogniciones del lenguaje. Las principales son:

•  Función denotativa referencial: En ella predomina una referencia externa.
• Función emotiva o expresiva: Predomina el emisor con una apariencia subjetiva.
• Función conativa o apelativa: Se trata de influir en el receptor para ordenarle o pedirle algo.
• Función fática: Se centra en el canal comunicativo. Podríamos decir que es “hablar por hablar”, como, por ejemplo, las conversaciones cordiales.
•  Función poética: Se centra en el mensaje, en cómo y con qué palabras y expresiones está codificado.

Sin embargo, el discurso literario y el publicitario tienen sus diferencias:

El concepto de autor en el ámbito publicitario tendría dos sentidos, a diferencia de en el literario: el autor oficial y el autor real. El emisor no es la persona que realiza el anuncio, sino el anunciante. Normalmente, en un anuncio, no sabemos quién ha creado el anuncio, el autor real (o autores, pues en numerosas ocasiones se trata de un autor colectivo) está escondido bajo la empresa, que sí es conocida por el público. En cierto modo el publicista realiza el envoltorio.

En cambio, la figura del autor en la comunicación literaria es de vital importancia. Aquí hemos de aclarar varios puntos: No hablamos de quién firma las obras, pues existen autores anónimos por determinadas razones – ya sean políticas, religiosas o de otra índole -, sino de que las obras literarias forman un conjunto de un autor. La figura es importante porque aclara y añade datos, pero no hemos de caer en la llamada “falacia literaria”, que es comparar la obra con los detalles autobiográficos. El autor importa, pero no su biografía.

Es también necesario hacer una distinción entre autor y narrador. Cualquier texto literario tiene un narrador, que no debe confundirse con el autor real, que está fuera del texto. En la narrativa se distinguen varios tipos de narradores, no de autores. Estos tipos de narradores son:

• Narrador omnisciente: Este narrador está en el punto de vista de Dios, es decir, conoce todos los detalles sobre la historia y los personajes.
•   Narrador objetivo: Se limita a narrar aquello que ve. Suele decirse que narra “como si lo estuviera grabando todo con una cámara”.
• Narrador desde el punto de vista de un personaje: Este tipo de narrador se divide en dos.

o   Narrador desde el punto de vista del protagonista: También conocido como “falsa autobiografía”. El protagonista nos cuenta sus vivencias. Este tipo de narrador llama la atención por su sensación de credibilidad.

o   Narrador desde el punto de vista de un personaje secundario: Normalmente el narrador ejerce de intermediario entre el protagonista y el lector.